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“大自然的搬运工”获准上市,一瓶2元钱的瓶装水,毛利有多少?

来源:价格百事通 作者:陈小丹 浏览:186 次 发布时间:2021-08-10 19:40

文:小郭

由于我们经济水平的提升,现在越来越多的人开始注意生活的质量问题。过去,人们吃喝是为了填饱肚子,现在,人们吃喝不仅是为了填饱肚子,也是为了健康。近年来,随着人们对健康越来越重视,无论什么年龄段都开始注重养生。所以,人们对健康饮用水的需求也越来越大。这就是国内瓶装水市场增长的原因。

数据显示,成年人平均每天需要2升左右的饮用水,显示了饮用水市场的前景。前两年,国内饮用水行业总销售额达到1950亿元,2021年有望突破2300亿元。作为饮料行业的一个细分行业,近年来,各行业巨头对瓶装水的关注度越来越高。

目前,4个品牌的瓶装水分别是农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅,市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%和9.3%,占据了瓶装水市场的半壁江山。瓶装水能产生多少利润超出了许多人的想象。过去,这些数字一直被“隐藏”,但现在只有农民的春季收入显示瓶装水的暴利程度。根据农夫山泉春季招股书,2021年和2021年的收入将分别为204.75亿元和240.21亿元。值得注意的是,这两年农夫山泉的净利率分别为17.6%和20.6%。其中,2021年毛利率高达60%。也就是说,每瓶2元的矿泉水,农夫山泉可以挣1.2元。谁会想到一瓶普通矿泉水竟能赚这么大的利润!

据农夫山泉创始人钟睒睒介绍,农夫泉已连续8年蝉联中国包装饮用水市场第一,成为中国“最赚钱”的水生产商。钟睒睒出生在一个知识分子家庭。在这样的环境下,儒商成为他毕生的追求和实践哲学。钟睒睒的创业史可以说是多姿多彩的。他做过砖匠和木匠,在浙江日报当了5年记者。1993年,他开始销售保健品,创办了经验丰富的保健公司,后来发现中国瓶装水市场缺乏,于是他涉足饮料行业。

当时,娃哈哈和乐百氏在市场上有一席之地,但他没有退缩。为了迅速开拓市场,他以“健康”为口号,提出了“纯净水不利于人体”、“人体应摄入微碱性水”的新概念,推出了“农夫泉天然矿泉水”。农夫山泉以其颠覆性的理论和营销而闻名,一度成为行业敌人。同时,为了将瓶装水销往全国各地,全国共发现水源12处,仅饮用水包装生产线137条,就已达到日产2300万瓶的生产能力,体现了农夫山泉在市场上的受欢迎程度。

“农夫山泉有点甜,”它用一种朗朗上口、通俗易懂的风格来打广告,也因此成功跻身20世纪中国十大最具影响力的广告口号。这种神奇的广告语言占据了许多消费者的头脑。2008年,农夫山泉将品牌口号更新为“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,再次走在市场的前列,将品牌价值和产品定位深深植入用户心中。2021年,农夫山泉将进一步深化品牌的自然健康理念,将广告升级为“什么样的水,什么样的生活”。同时,随着不断更新但记忆依然深刻的口号更是与纪录片层面的广告画面相匹配。以纪录片的形式,讲述不同地域、不同岗位员工的故事,简单的故事引发消费者的共鸣。

根据2021年6月瓶装水市场数据,农夫山泉以26.4%的市场份额排名第一。9月8日,农夫山泉上市。前一天,农夫山泉市值4928亿港元。农夫山泉创始人钟睒睒持有该公司84.4%的股份,市值3661亿元。与钟睒睒在万泰生物公司74.23%的股份相结合,该公司的财富估计为4295亿元,即629亿美元,比腾讯创始人马化腾的568亿美元财富还要多。然而钟睒睒的首富只当了半个小时。农夫山泉的持股比例从最初的4400亿元人民币缩减至65%,总市值降至4000亿港元以下。随后,他拥有两家上市公司,市值为4062亿港元,合524亿美元。靠着小瓶装水,成了半天最有钱的人也很厉害。

值得注意的是,国内瓶装水市场主要集中在中低端,高端饮用水对大多数居民来说并没有很强的影响力。但随着消费的不断升级,高端瓶装水市场已经出现。钟睒睒也意识到了这一点,他也在积极策划这个问题。这包括高端玻璃瓶装水的引进和在水源地的“努力”等方面。无可否认,这是正确的行动。农夫山泉很受欢迎,至少在消费者的选择上是这样。在某种程度上,农夫山泉已经成为天然水的“代表”。它在市场上的销售额也在增长,与竞争对手的差距也在扩大。多年来,它一直是中国第一大瓶装水,这可能不是很多企业能做到的。

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