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66元一支的天价网红雪糕还能活过多少个夏天?

来源:价格百事通 作者:钟薛高 浏览:80 次 发布时间:2021-08-11 20:10

网红经济|雪糕市场|品牌联名

前几天,#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题登上了微博热搜第一,源于品牌创始人林盛在某采访中表示:“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。”对于此新闻,网友迅速展开了“都是智商税”“一支雪糕可以顶我一顿饭钱” “没有雪糕自由”等大规模吐槽,

“网红天价雪糕”

也被推上了舆论的风口浪尖。

事实上,“66元一支”的钟薛高是“网红天价雪糕”的典型,目前的雪糕市场,五毛一根的小布丁和一块钱的绿色心情等等老牌平价雪糕早就难以寻觅,取而代之的是以钟薛高、中街1942和奥雪双蛋黄为代表的高价网红雪糕品牌,受到无数年轻消费者的追捧和青睐。

竞争激烈的千亿雪糕市场

根据中国饮食行业协会的调查,2021年我国的雪糕市场规模迅速增至近1380亿元,稳居全球第一,并预计在2021年有望超过1600亿元。而《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》则显示,近十年来共发生了32起冰淇淋品牌投融资事件,融资金额近24亿元。单单钟薛高就在五月份完成了2亿人民币的A轮融资。在如此

庞大的市场体量

下,我国的雪糕市场发展势头正猛,品牌竞争也愈发激烈。

一方面,

线上雪糕品牌流行起网红逻辑

,网红雪糕大受欢迎。根据《2021线上冰淇淋消费洞察》的数据,2021年线上冰淇淋品牌只有60余家,而2021年这一数字就增至150家。网红雪糕品牌占领了大片的线上市场,通过营销迅速打响了品牌知名度。线上雪糕的网红逻辑,是将重心放在产品的包装、外形和营销方面,借助小红书、微博等社交平台进行KOLKOC推广,俘获年轻消费者的青睐。在价格上,网红雪糕要比普通雪糕高出两到三倍,尽管如此,还是有大批的消费者追捧。

以钟薛高为例,这一网红品牌在2021年崛起,被称为

“雪糕界的爱马仕”

,其最著名的产品是66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在上线当天就卖出了2万支,创下了单日销售额460万元的记录。2021年“双十一”,钟薛高也是位列天猫冰淇淋类目第一,全年共出库3400万支雪糕。类似钟薛高这样的线上雪糕品牌,不断刷新着消费者对雪糕行业原本的认知,也让越来越多的品牌走向了“网红”营销之路。

另一方面,

传统雪糕品牌也在转战线上

。随着直播电商平台的发展,线上市场与传统的线下市场相比有着更大的发展机会,而冷链物流的成熟更是减少了传统雪糕品牌的线上化的障碍,让其可以打破销售渠道壁垒,进入线上市场,接近年轻群体,以互联网的方式谋求新发展。

以中街1946为例,它是拥有70多年历史的区域性雪糕品牌“中街冰点”的线上转型产品,在2015年推出了主攻中高端市场的全新雪糕品牌——中街1946。凭借着良好的品控和强势的销售渠道,中街1946连续三年在高端市场上击败了哈根达斯、雀巢等外资雪糕品牌。2021年“6·18”,中街1946的销售额达到了580万。传统雪糕品牌转战线上,是一件高成本但同时也能带来高收益的工作。

网红雪糕的夏日大战

从红极一时的双蛋黄雪糕、椰子灰雪糕开始,网红雪糕的夏日营销大战就拉开了序幕。随着市场竞争越来越激烈,网红雪糕品牌也在不停地用奇葩的口味、新颖的外形,以及各种品牌联名、文创联名,来制造营销噱头,抢占消费者。

1.

怪味雪糕战役

牛奶、巧克力、香草和各种平常水果,绝不是网红雪糕的原料标配,从第一个咸蛋黄口味的雪糕走红开始,就奠定了网红雪糕的基调——奇葩口味。在2021年夏天整整卖出了3600万支的奥雪双黄蛋雪糕,打开了网红雪糕的怪味之路。

继咸蛋黄之后,奥雪又推出新口味“东北铁锅炖”,用肉松、胡萝卜、牛奶、威化、葱花甚至孜然和辣条再次刷新了大众咸味雪糕的认知。

雪帝结合长沙特色,推出了臭豆腐雪糕,焦黑的外皮、点缀以酷似辣椒末和花生碎的装饰,让人望而生畏。

充满蟹黄酱的蟹黄雪糕、能吃到真实鱿鱼肉的网红大鱿鱼雪糕、有啤酒流心的德式黑啤雪糕……奇葩口味雪糕异军突起,越来越多的雪糕品牌开始“不走寻常路”,研发新配方,推出各式各样的口味。这些网红怪味雪糕一般在口味评价上并不佳,复购率也不高,但却能在短期内爆火,利用消费者的

猎奇心理

,吸引网友在好奇心的驱使下进行购买和“尝鲜”。这类的网红雪糕,卖的不是口味和产品,而是

“新鲜”

。因此,网红怪味雪糕的生命周期很短,甚至活不过一个夏天。

2.

文创雪糕、联名雪糕的风潮

今年夏天, “万物皆可雪糕”的局面悄然出现。

三星堆、黄鹤楼、莫高窟、兵马俑……造型各异的文创雪糕在各大景区遍地开花,等比例缩小的古建筑和萌萌的文物国宝们都被设计制作成了夏日冰糕,举着

文创雪糕

与景点拍照合影也成为了游客的新增

打卡项目

,吃完的雪糕棒也能作为纪念品带回家。

除了景区文创,网红雪糕还能和手机、汽车甚至是教辅资料联名。蘇盒珊和曲一线《五年高考三年模拟》就联名推出了一款雪糕,引起了不小的轰动。被全国中学广泛使用的《五三》可以说是所有人的共同回忆,这款

联名雪糕

一经推出就引起了激烈讨论,网友纷纷表示“以后可以吹嘘自己把五三吃完了啃透了”“知识的味道我知道”。品牌甚至还考虑推出“买雪糕送积分换五三真题”的活动,可谓把跨界联名做到了极致。

无论是景区文创还是品牌跨界,网红雪糕都成功地借助IP的热度营销了自身。

“万物皆可雪糕”

的背景下,这些联名雪糕已经不仅仅是在售卖产品,而是售卖背后

IP符号的意义和价值

。创新的雪糕外形设计,新颖的概念,加上景区、文物、跨界品牌的原有知名度和热度,这类网红雪糕可以很轻易地吸引大量网友购买和打卡。但是,随着联名雪糕的越来越多,当消费者对此习以为常,打造出爆款的难度也就越来越大了。

3.

原料独特的高端雪糕之争

在高端雪糕市场,占有率较高的是雀巢、八喜、哈根达斯等国际品牌。随着网红雪糕的发展,也出现了如钟薛高、中街1946等高端的国产雪糕品牌。

钟薛高自上线起就标榜

“货真价实、用料精致”

,与它的高价对应,每一个产品都有着独特的卖点,比如市面上少见的珍稀进口原料。最著名的厄瓜多尔粉钻,就重点宣传了其使用比钻石还珍稀的厄瓜多尔天然粉可可豆以及来自日本高知县的柠檬柚,再用秸秆制作的环保棒签,光成本就要40元。这款引起全网轰动的雪糕,后来因为缺乏原材料,再也没有复刻过。

不止钟薛高,所有网红高端雪糕的产品宣传都不乏加纳可可、日本抹茶、爱尔兰干酪、比利时巧克力、新西兰淡奶油等进口原料的出现。再辅以品牌故事的讲述,如钟薛高的“青瓦白墙”,中街的“活字印刷”等,增添品牌的文化内涵。高端的网红雪糕之争,都逃不过这一套路:

以珍贵的原料证明产品的优质,以精彩的故事赋予品牌以内涵。

“天价网红雪糕”的畸形发展

在网红雪糕品牌的激烈竞争下,雪糕市场发展逐渐畸形,越来越多的品牌陷入了虚假宣传、营销过度、价格虚高、品控不过关等困境。

1.

虚假宣传泛滥

与传统线下雪糕品牌不同,网红雪糕主要依靠线上的宣传和营销来获取热度和知名度。而为了更快地占领消费者心智,树立高端形象,有些品牌就会选择虚假宣传的方式来美化产品。不止新兴的小品牌如此,有一定知名度的品牌也可能为了利益而误入歧途。

早在2021年,钟薛高就曾因虚假宣传受到处罚。轻牛乳雪糕的产品宣传页写着“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容,经核实,该款产品配料表中明确含有饮用水成分,其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传,被上海市监局罚款3000元。

2.

营销过度导致价格虚高

网红品牌为了保证品牌的曝光,都需要投入巨大的成本进行持续推广。如钟薛高上线之后,邀请众多KOL试吃传播,小红书的相关笔记超过2万篇,每篇价格在200到上万元不等。且由于小红书的时效性,这一推广是需要持续买入的。

当这些成本转化到产品的售价中,消费者就需要为品牌

高额的营销费用

买单。因此,网红雪糕的价格也一路飙升,钟薛高甚至推出了“杏余年”和“芝玫龙荔”这两款限量新品,代购价炒到了288元。网红雪糕越来越高的价格背后,并没有随之优化升级的原料和口味,而是虚无的营销成本,这样的价格虚高,也是钟薛高被送上热搜的原因。

3.

质量问题带来信任危机

网红雪糕的质量问题从2021年开始就初露端倪。红极一时的奥雪双蛋黄雪糕就在温州市场监管局发布的夏令食品专项抽检通告的不合格名单中现身,被查出菌落总数及大肠菌群两个项目不合格,或导致呕吐或腹泻。

对于奥雪、钟薛高这类定位高端市场的网红雪糕品牌而言,陷入食品安全问题是对品牌不小的打击,严重影响到品牌形象的建立,也会导致消费者对网红品牌的信任危机。

网红雪糕的自救

面对目前的种种困境和市场乱象,钟薛高之类的网红雪糕急需寻求自救渠道求得“突围”。

首先是对营销宣传的

规范化、合理化

,把控好营销推广尤其是社交媒体推广的投入,避免宣传过度造成消费者的“逆反”,同时也可以控制品牌成本。另外,注意找

正规的营销推广机构

,从产品和品牌本身出发,挖掘卖点,避免虚假宣传。其次,做好

价格体系的建设

,避免价格虚高。最后,做好

产品质量

的检测和把控,避免出现任何食品安全问题,建立起良好的品牌形象,培养消费者对品牌的信任感。

畅销、网红、爆款的背后,有无数的雪糕品牌没能活过一个夏天。退去浮华的表象,要真正打造国产雪糕品牌,绝不能停留在营销表层,而应对品牌进行建设和升级,让消费者购买不仅仅是为了照片和打卡的意义,更是为了产品的口味、品牌的口碑和价值。

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