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68元的雪糕,20元一盒酸奶,消费者们被收割的智商税,养活了多少“奸商”?

来源:价格百事通 作者:海德林 浏览:112 次 发布时间:2021-08-11 20:10:30

近日,68元的天价钟薛成为网络热讨,在证实成本不到10元后惨遭消费者抵制。而如今酸奶界也开始让消费者直呼“买不起!”

在社交媒体上,无意刷到一位酸奶爱好者的吐槽称,之前逛超市买一杯酸奶的价钱不过是一瓶矿泉水的价格,如今价格慢慢上涨到10元、15元、甚至有些标价达到了60-70元。简直是酸奶界的“哈根达斯!”

一段吐槽的言论让我们开始深思,从什么时候开始,酸奶我们都喝不起了?打工人连“酸奶自由”都不配拥有?

越来越贵的酸奶,也正在从年轻人眼里的“健康零食”变成一种奢侈。占据货架C位的,变成了那些从包装到名字都透露着“我很高贵”的网红牌子。

据媒体报道,网红酸奶品牌Blueglass近期推出的“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”,售价已高达42元一杯。

第一次,“轻奢”不仅是指包,也可以内涵到酸奶身上了。

随着健康、减糖的风潮席卷餐饮行业,酸奶界也不甘落后。越来越多的酸奶包装标签都附着“无添加、低糖、0蔗糖、清洁配方”等十分健康的关键词。

“极简”是酸奶的“网红”卖点之一。例如光明乳业旗下的“如实”酸奶以“自然赋予,纯净无添加”为宣传语。价格在天猫品牌旗舰店也可查看到,如实原味酸奶标价为69.9元/6杯,

同类的还有“简爱”酸奶,直接将配料表作为宣传语:“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了。”简爱0%蔗糖酸奶售价69元/6杯,合一杯11.5元左右。

此外,“拒绝化学添加剂”“味道浓厚”“高蛋白质”等也成为了“高端酸奶”的重要标签。

据了解,主打“高蛋白”“营养代餐”的乐纯酸奶,其浓缩坚果低温希腊酸奶的天猫旗舰店标价为119元/6盒,合近20元一盒。品牌在宣传中称,1杯乐纯酸奶成本等于3杯份量生牛乳成本。此外,强调保护肠道、补充益生菌的卡士益生菌酸奶在天猫旗舰店标价98.8元/6瓶,合约16.5元一瓶。

酸奶的价格离谱,让众多消费者觉得自己交了“智商税”。酸奶“天价”的背后,真是因为一分钱一分货,还是资本们的噱头?

根据相关乳业分析师和乳业专家的回答得知,普通酸奶的生产成本约1-3元,高端酸奶的生产成本约3-6元。

“所谓的高端酸奶一般都是以生牛乳作为奶源。1kg生牛乳的价格约为5块钱,一盒酸奶是250g,1kg生牛乳就可以做4盒酸奶,菌种的成本可能就一两毛钱,其他就是包装、人工、水电等成本,

这些都加起来也不会超过3块钱。”

那看来,动辄20、30元一盒的酸奶,成本不过是售价的1/5。那看来高端酸奶真的就是“花瓶”?和普通酸奶没有丝毫区别?

首先,高端酸奶VS普通酸奶,在采用的原料上是会不一样的。 比如,在提升产品粘性上,普通酸奶会添加明胶,而高端酸奶则会选择乳清蛋白粉。此外,部分高端酸奶还会通过添加稀奶油来提升产品口感。

这么看来,高端酸奶在选用原料成本上的确是比普通酸奶稍用心一些。

但回归到消费者层面,这部分的成本差距远不及终端价格的差距,高端酸奶的边际收益要远远大于边际成本。

为此,酸奶的定价空间在如此之弹性的情况下,也能推断出其毛利率要远超于普通酸奶的毛利率。

根据乳业分析师宋亮的推算,假设一杯中端酸奶的生产成本是1元,售价是5-6元;高端酸奶的生产成本是2元,原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好,售价是8-10元。中端酸奶的毛利率可以达到30%,但是高端酸奶的毛利率高达60%。

那既然高端化的酸奶意味着能带来高毛利率。因此近些年来,不少企业开始入局。

根据天眼查APP数据显示,与“酸奶”相关的项目品牌共有超70家。其中,简爱已于2021年5月至今获得3次融资,其中2021年3月获得8亿元B轮融资,投资方包括云锋基金、红杉资本中国等;品牌“认养一头牛”2021年至今获得3次融资,其中2021年4月完成A轮融资,由KKR、德弘资本领投。除简爱、乐纯等网红酸奶品牌外,蒙牛、伊利等传统老牌企业也加入到了高端酸奶的战局中。

巨头纷纷入局,接下来自然又是一场酣畅淋漓的营销大战。

根据相关媒体报道和乳业专家分析,部分“天价”的高端酸奶品牌除邀请明星为其产品代言外,还在小红书等社交平台上投放各种营销广告,

营销费用和渠道费用自然就高,就此推高了产品的价格。

但真相是,即使消费者得知货架上的网红酸奶成本如此之低,但也仍然在犹豫过后,将酸奶下单,始终没能逃过企业费尽心思的策略。

不过还算让人欣慰的是,这些网红高端酸奶好景并不会很长,因为面对同质化的命运,比如一股脑都在做0添加,但无添加这个术语更多的是营销文案而已,在大众看来,是只有牛奶和菌种,这当然可以实现,但是可能没多少人能喜欢吃。有的无添加只是把“无添加某类成分”作为“无添加”去宣称,玩弄文字游戏。

面对诸多复杂的营销套路,你还愿意为高端酸奶买单吗?

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