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钟薛高又出新套路,68元一根还必须配货!雪糕真变成奢侈品了?

来源:价格百事通 作者:演员李健 浏览:174 次 发布时间:2021-08-11 20:13:10

一根雪糕最高可以卖多少钱,钟薛高给出了66元一支的答案,因而被称为“雪糕界的爱马仕”。

在创办钟薛高之前,创始人林盛在上海开了一家咨询公司,主营方向是生活消费品领域,先后为中街1946、马迭尔、哈根达斯等冰淇淋品牌做过广告策划。显然精通中国营销界基本套路。

钟薛高深谙品牌营销的玩法,尤其擅长“稀缺营销”。根据钟薛高的宣传,这款雪糕原料中的柠檬柚产自日本高知县,这种柚子树20年才能长成,产量特别少。雪糕外皮的主要原料是来自厄瓜多尔的天然粉色可可豆,整个南美和非洲的可可丛林里,大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆。

钟薛高也被频频打脸,其高价格最大的背书是原料的天然、健康和稀有,但事实证明并非如此。比如,声称采用特级红提的雪糕,实际上等级为散装/一级;宣传只选用日本薮北茶的雪糕,实际用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶叶;宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”,但产品配料表中明确标注了饮用水成分;宣称使用全球仅十台的生产设备制作,实际进口数量为18台……

钟薛高的另一个标签,是国潮。随着传统文化的复兴,许多品牌都搭上了国潮这艘大船。

钟薛高的文化符号在哪呢?一个是它的品牌名,取自三个中国姓氏,也是中式雪糕的谐音。另一个,是它的雪糕造型,灵感来自中式屋檐瓦片。它的品牌宣言,也是制造中国人自己的高端雪糕,振兴国货。

但是,一个中国名字,一个瓦片造型,就能号称中国文化了吗?令人啼笑皆非的是,打着中式雪糕旗号的钟薛高,最大的爆款,是充满异国情调的“厄瓜多尔粉钻”。纵观钟薛高的产品描述,用来证明这家中国雪糕品牌高品质的,都是来自外国的背书。日本抹茶、爱尔兰陈年干酪、加纳的A+巧克力、厄瓜多尔的粉色可可豆…… 每一个“顶级”原料,几乎都以外国的地点作为前缀。在这样的前提下,“国潮”对于钟薛高,就像是一个便利贴,只有表面,缺乏内涵。

钟薛高走的,更像是奢侈品的路线。远高于同类产品的价格,宣扬原材料的珍贵和难得,营造产品稀缺感,甚至像某些奢侈品要求的“配货”那样,一款新品,必须搭配其他基础产品配套购买。比如不久前推出的“杏余年”新品,一小盒68元,还必须配货四款基础雪糕和1盒奶酪口味冰淇淋,一个系列下来要168元。

无论如何消费升级,在消费品行业,如果想要形成一个真正成熟的商业形态,成为真正的主流品牌,最终还是要回归到提高劳动生产率,降低价格,让消费者获得好处的道路上。这才是快消品真正具有商业价值的品牌生成之道。

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